Historie copywritingu – jak se toto povolání vyvíjelo?

Historie copywritingu – počátky

Chceme-li rozebrat tak vznešené téma, jakým je historie, musíme nejprve přesně definovat pojem copywriting.

Jinými slovy, jde o investici, která v určitém časovém horizontu přináší zisk. Podíváme-li se na věc tímto způsobem, musíme uznat, že jeho historie není příliš dlouhá – nemluvě o čistě internetovém copywritingu.

Pokusíme se však nastínit obecný historický vývoj, který vedl k vyčlenění tohoto povolání.

Rozvoj písma – před 5000 lety

Aby mohl vzniknout copywriting, musely nejprve existovat prostředky k vykonávání takové práce. Základním nástrojem je samozřejmě písmo, které se pravděpodobně nejdříve rozvinulo u Sumerů kolem let 3500–3000 př. n. l.

Šlo o první vyspělou civilizaci, která používala konkrétní symboly k zaznamenávání zásob nebo přidělování vlastnických práv. Tento národ obýval jižní Mezopotámii, kde vznikly první systémy evidence zdrojů – raná forma komerčního předávání informací.

Nejstarší hliněná tabulka na světě obsahující klínové písmo. Informace se podařilo částečně obnovit a jejich interpretace je poměrně přesná. Zní takto: 29 086 měr ječmene bylo během 37 měsíců dodáno státnímu úředníkovi Kušimovi, který měl na starosti výrobu piva u chrámu bohyně Ištar v Uruku.

Rozšíření v Indii – před 3800 lety

Přestože dalším klíčovým krokem bylo rozšíření písma v Evropě, stojí za zmínku také Indie, kde vznikaly rozsáhlé texty s náboženskou a filozofickou tematikou.

Ideálním příkladem jsou Védy, které tvořily základ tehdejšího védismu. Zatímco dnes si tlustá kniha spojujeme především s Biblí, Védy jsou šestkrát rozsáhlejší.

Jižní a střední Asie udávaly tempo také při vzniku mnoha dalších náboženských knih, zejména v období bráhmanismu. Řeč je například o kanonických upanišadách (pomocných textech k meditačním technikám) nebo o Paňčatan tře (velké sbírce bajek).

Historie copywritingu – skutečný rozvoj

Skutečný rozvoj copywritingu nastal s technologickou revolucí, která výrazně rozšířila dostupnost písma pro širší okruh příjemců.

Vynález papíru – před téměř 2000 lety

Než mohla nastat éra tisku, musel se objevit nosič levnější a snadněji sériově vyráběný než pergamen nebo papyrus. Přelomovým momentem byl vynález papíru, který je připisován čínskému úředníkovi Cchaj Lunovi v roce 105 n. l. Papír výrazně snížil náklady na uchovávání informací a během dalších staletí se rozšířil na Blízký východ a nakonec i do Evropy, čímž připravil půdu pro vydavatelskou revoluci.

Počátky tisku – před více než 570 lety

Ačkoli ve středověké Evropě vznikala monumentální literární díla, například anonymní Píseň o Rolandovi z přelomu 11. a 12. století nebo Dantova Božská komedie napsaná na počátku 14. století, jejich ruční opisování výrazně omezovalo jejich dosah. Skutečný přelom nastal v 15. století, kdy začaly vznikat tištěné kopie významných textů.

První knihou vytištěnou v Evropě pomocí pohyblivých liter je Gutenbergova Bible, která spatřila světlo světa v roce 1455. Je však třeba připomenout, že rozšíření tisku probíhalo pomalu. Během následujícího půlstoletí vznikaly inkunábule jen sporadicky; dnes mají mimořádnou historickou hodnotu.

Nejtěžší etapy však byly za námi – od této chvíle se téměř všechna díla dostávala ke čtenářům v tištěné podobě. Bylo jen otázkou času, kdy se komerční obsah dostane k širšímu okruhu příjemců.

Johannes Gutenberg, tvůrce první evropské metody tisku s použitím pohyblivých liter.

Rozvoj tisku – rok 1609

První tištěné noviny vyšly v roce 1609, například štrasburské „Relation“. Rozvoj tisku umožnil masové šíření informací. Podnikatelé si proto všimli, že se vyplatí umisťovat do novin reklamy na své výrobky.

Vznik první reklamní agentury – rok 1841

S rozvojem tisku se komercializoval trh s inzercí. V roce 1841 otevřel Volney B. Palmer ve Filadelfii první reklamní agenturu na světě. Zpočátku působil jako zprostředkovatel reklamního prostoru v místních novinách. Šlo o klíčový okamžik, protože reklamní podnikání se díky němu vyčlenilo jako samostatný obor a v dalších desetiletích vytvořilo poptávku po profesionálních autorech sloganů a textů propagujících výrobky.

Sestrojení psacího stroje – rok 1867

Nepochybným milníkem v rozvoji copywritingu byl vynález psacího stroje, který výrazně usnadnil tvorbu textů a mechanizaci práce. V roce 1867 jej sestrojil americký novinář Christopher Latham Sholes.

Otcové copywritingu

Vedle mnoha vynálezů a událostí, které umožnily rozvoj psaného textu, si pozornost zaslouží také tvůrci považovaní za zakladatele copywritingu. Mezi nejvýznamnější patří:

• John Emory Powers – považovaný za prvního profesionálního copywritera, který pracoval pro firmy v podstatě jako freelancer; zastával názor, že reklamní text musí být jednoduchý, objektivní a založený na faktech;
• Bruce Fairchild Barton – americký spisovatel a politik, který vlastnil reklamní agenturu; během kampaně pro Alexander Hamilton Institute vytvořil koncepci storytellingu;
• Claude C. Hopkins – ve své práci se soustředil na dosažení co nejlepších prodejních výsledků prostřednictvím reklamních aktivit; napsal známou knihu Scientific Advertising;
• David Ogilvy – označovaný za „otce moderní reklamy“; v 50. a 60. letech 20. století zrevolucionoval obor (tzv. zlatou éru reklamy), kladl velký důraz na důkladný výzkum, testování účinnosti titulků a respekt k inteligenci spotřebitele; autor kultovní knihy Ogilvy o reklamě;
• Eugene Schwartz – vynikající tvůrce direct-response copywritingu (přímého marketingu); formuloval klíčový koncept „úrovní informovanosti zákazníka“ (customer awareness), který dodnes tvoří základ prodejních strategií.

Rozvoj internetu a rozšíření obsahu – od roku 1990

Lidé se po tisíciletí potýkali s nedostatkem informací, avšak od 90. let 20. století způsobil prudký rozmach obsahu na internetu, že hlavním problémem se stal informační šum a nadbytek dat.

Počátek nového tisíciletí se nesl ve znamení takzvaného SEO copywritingu, který byl původně založen na umělém a masovém vkládání klíčových slov, tedy takzvaném keyword stuffingu (spolu s tučným zvýrazňováním klíčových frází za účelem manipulace s algoritmy). Po roce 2010 si rozvoj sociálních sítí vynutil vznik mikrotextů (short-form copy), které prosazovaly maximální stručnost sdělení.

Současné vyhledávací algoritmy se neustále potýkají s rostoucí vlnou nekvalitních materiálů a obsahových farem. Přestože tržním standardem usilujícím o nejvyšší kvalitu jsou zásady E-E-A-T (zkušenost, odbornost, autoritativnost a důvěryhodnost), současný copywriting pokrývá široké spektrum – od hlubokých, profesionálních odborných textů až po masově produkovaný obsah.

Místo prostého plnění stránek klíčovými slovy se důraz přesunul na analýzu algoritmů a uživatelských záměrů. Právě tato digitální evoluce připravila půdu pro obrovský zvrat, který přinesl nástup umělé inteligence.

Revoluce AI a současný copywriting – od roku 2023

Od roku 2023 prošel trh copywritingu další zásadní proměnou v důsledku rozšíření generativní umělé inteligence, například pokročilých jazykových modelů (LLM). AI se stala běžným pomocníkem při tvůrčí práci, který automatizuje tvorbu návrhů textů, strukturování dat i prvotní optimalizaci pro SEO.

Povolání copywritera se dnes výrazně proměnilo. Autoři textů dnes z velké části působí jako obsahoví stratégové, editoři a prompt inženýři, kteří řídí práci umělé inteligence. Největší tržní hodnotu mají specialisté schopní spojit lidskou zkušenost s dovedným využíváním nástrojů AI.

Trh se stále dynamicky proměňuje, takže nám nezbývá než sledovat další trendy a zjišťovat, co přinese budoucnost.