Copywriterské formule: univerzální postupy pro účinné texty

Co je copywriterská formule?

Na zaujetí čtenáře máte opravdu málo času. Podle často citovaných výzkumů je to pouhých 8 sekund – zhruba tak dlouho se lidé věnují prvotnímu posouzení informací na internetu. U některých textů se proto vyplatí sáhnout po osvědčených postupech.

Copywriterské formule: úvod

Na internetu často narazíte na podobně znějící titulky, například:

• „10 tipů, jak zhubnout do léta“
• „Jak se chránit před klíšťaty? Poznejte 5 účinných způsobů“
• „Víte, jak motivovat dítě k učení?“

Otázky v titulcích, mezititulcích nebo metadatech vzbuzují zvědavost, a proto se v copywritingu běžně používají. Otázka může čtenáře oslovovat přímo (například „Víte, jak…?“) nebo upozornit na téma, které text objasní (například „Nahradí umělá inteligence copywritery?“).

Často se používají také čísla – titulky s čísly mohou přitáhnout více kliknutí. V některých případech navíc větší číslo vzbudí ještě větší zájem.

Text musí návštěvníka přesvědčit, aby na stránce zůstal, přečetl si její obsah a udělal konkrétní krok – nejčastěji nakoupil nebo si objednal službu.

Neexistuje kouzelný recept, který by copywriterům zaručil úspěch každého textu. Existují však osvědčené postupy, které pomáhají dosáhnout stanovených cílů.

Nejoblíbenější copywriterské formule

Copywriterských formulí i jejich variant je celá řada. Představíme si ty nejznámější.

1. AIDA

AIDA patří k nejpoužívanějším copywriterským formulím. Uplatňuje se především při tvorbě reklamních textů.

Její název tvoří počáteční písmena čtyř anglických slov, která popisují jednotlivé fáze působení marketingového sdělení.

A – Attention – Pozornost

Upoutejte pozornost čtenáře chytlavým titulkem nebo zapamatovatelným sloganem.

I – Interest – Zájem

Udržte jeho zájem tím, že ukážete, co získá – třeba užitečné informace nebo výhodnější cenu.

D – Desire – Touha

Vzbuďte touhu tím, že představíte přednosti nabízeného produktu nebo služby.

A – Action – Akce

Vyzvěte čtenáře k akci: k nákupu, přihlášení k odběru newsletteru nebo založení účtu.

2. PAS

Formule PAS je dnes téměř stejně oblíbená jako AIDA. Vychází z toho, co si čtenář myslí a co ho trápí, proto vyžaduje důkladnou znalost cílové skupiny a jejích problémů.

P – Problem – Problém

Vžijte se do situace čtenářů. Pojmenujte jejich problémy a potřeby, abyste je svým sdělením dokázali oslovit.

A – Agitate – Zdůraznění problému

Vyvolejte emoce a ukažte, proč je problém důležitý. Popište, co se může stát, pokud ho čtenář nebude řešit. Nepřehánějte to však – přílišný tlak může vést k rozhodovací paralýze.

S – Solution – Řešení

Ukažte čtenáři, že řešení existuje a najde ho ve vaší nabídce.

3. PPPP

V zásadě jde o obměnu postupu AIDA. Místo chytlavého titulku však začíná slibem.

P – Promise – Slib

Slibte čtenáři konkrétní hodnotu, kterou získá nákupem produktu nebo využitím služby.

P – Picture – Představa

Pomozte mu představit si lepší situaci, kterou vaše nabídka přinese. Vzbuďte pozitivní emoce a mluvte o přínosech.

P – Proof – Důkaz

Doložte, že váš produkt nebo služba funguje. Pochybnosti můžete rozptýlit například relevantními údaji a grafy.

P – Push – Pobídka

Zařaďte do textu výzvu k akci (CTA). Nabízíte-li slevu nebo bonus, teď je vhodná chvíle to zmínit. Jakmile čtenář zná celou nabídku, je řada na něm.

4. BAB

BAB je klasická copywriterská formule, která propojuje stavbu textu s marketingovým sdělením. Nejprve ukáže problémovou situaci čtenáře a poté ji postaví do kontrastu se stavem, kterého může dosáhnout díky řešení.

B – Before – Předtím

Popište, jak vypadá zákazníkova situace před využitím nabídky a s jakými potížemi se potýká.

A – After – Potom

Ukažte, jak se jeho situace po nákupu změní a jak překážku překoná.

B – Bridge – Most

Most spojuje výchozí a výsledný stav. V tomto případě jím je nabízený produkt nebo služba.

5. No Problem

Copywriterská formule „No Problem“ je o něco náročnější. Vyžaduje přesnou znalost cílové skupiny, jejích potřeb i nabízeného produktu. Stojí na odpovědích na otázky, které si potenciální zákazníci mohou klást.

Díky tomu můžete pochybnosti rozptýlit hned ve chvíli, kdy vznikají. Ukážete, že to, co se zdá jako překážka, ve skutečnosti problém není.

6. FAB

Formule FAB vychází z posloupnosti vlastnost–výhoda–přínos (Feature–Advantage–Benefit). Hodí se zejména při psaní popisů produktů. Pomáhá převést vlastnosti produktu na konkrétní přínosy, které zákazník získá.

F – Feature – vlastnost

Uveďte konkrétní parametry nebo vlastnosti produktu či služby.

A – Advantage – výhoda

Vysvětlete, v čem je daná vlastnost výhodná.

B – Benefit – přínos

Ukažte, co tato výhoda znamená pro konkrétního zákazníka.

7. ACCA

Poslední formulí, kterou si představíme, je ACCA. Stejně jako předchozí postupy vyžaduje výbornou znalost cílové skupiny.

ACCA staví na tom, že čtenáře upozorníte na problém a jeho možné důsledky, které si dosud nemusel uvědomovat. Poté mu pomůžete problém pochopit, podložíte svá tvrzení a ukážete, jak může vaše nabídka přispět k řešení. Tento postup často využívají také dobročinné organizace a nadace při získávání prostředků na pomoc potřebným.

A – Awareness – Uvědomění

Upozorněte čtenáře na problém a jeho možné následky.

C – Comprehension – Pochopení

Pomozte mu porozumět podstatě problému. Vysvětlete ho z více úhlů a odpovězte na případné otázky.

C – Conviction – Přesvědčení

Přesvědčte čtenáře, že problém lze řešit pomocí vaší nabídky.

A – Action – Akce

Vyzvěte ho k dalšímu kroku a usnadněte mu ho – například odkazem na vstupní stránku nebo jednoduchým formulářem.

Komu a k čemu copywriterské formule slouží?

Znalost copywriterských formulí se hodí každému copywriterovi, zejména při psaní marketingových textů, jako jsou:

• e-maily (newslettery, oslovení potenciálních zákazníků);
• texty pro e-shopy (popisy produktů);
• prodejní texty (vstupní a úvodní stránky webu);
• příspěvky na sociálních sítích (Facebook, Instagram, LinkedIn a další).

Ať píšete jakýkoli typ textu, chcete jím oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků. Pokud kreativní psaní není vaše silná stránka nebo zrovna nemáte svůj den, osvědčené copywriterské formule vám mohou práci usnadnit.